Para discutir alguns assuntos ligados à NRF, o FALANDO DE VAREJO convidou Edmour Saiani, da Ponto de Referência, para uma entrevista, certamente uma pessoa com varejo e atendimento "no sangue".
Vejam só:
Recebi as respostas por e-mail do Saiani, mas uma coisa fiz questão de manter em suas respostas enviadas.
A consideração com o cliente é tão grande, que este é sempre referenciado como Cliente, assim mesmo, com "C" maiúsculo.
Edmour Saiani, não só esteve na NRF, como foi um dos palestrantes.
FALANDO DE VAREJO: Se fala em crise o tempo todo, mas parece que o varejista brasileiro ainda teme algo que ainda nem está vendo direito, sentido o medo e a pressão vindo de países como os Estados Unidos. Na sua opinião, numa hora dessas, o que é melhor? Caso a crise venha com força total, quais as armas utilizadas pelos varejistas de fora (NRF) para enfrentar a crise?Edmour Saiani: Profissionalismo não tem hora. Seja na hora da crise ou da bonanza todos têm que ser competentes, diferentes, gente e com foco do Cliente. Ninguém de verdade está certo do que está fazendo para enfrentar a crise. Mas estão fazendo e não menosprezando a crise. Crise se enfrenta com medo e coragem. Medo faz a gente pensar em cortar os custos que não agregam valor. Lojas que nunca se deveria ter aberto, fornecedor de quem jamais se deveria ter comprado, funcionário que deveria ter saído há tempos. É com coragem que faz a gente investir parte do que economizou para coisas que vão fazer a diferença.
FV: Há anos se fala em serviços no varejo e na criação de diferenciais para a valorização da marca. Ao que parece, muita gente ainda somente se foca em preço na hora de oferecer algo ao consumidor. Acredita que tenha chegado a hora na qual só vai sobreviver quem conseguir criar valia?
Edmour Saiani: O Warren Buffet fala que quando a maré baixa é que se sabe quem está nadando pelado. Quando o Cliente está comprador qualquer estratégia vende. E quando se está vendendo muito, margens baixas e altos giros ainda mantém empresas vivas. Moribundas mas vivas. Acabou essa hora. Cada empresa tem que ter um motivo claro pelo qual o Cliente deve sair de casa e comprar dela. Se não tiver, vai ter que recorrer a preços baixos, liquidações de ano todo, como já está acontecendo. Aí é uma questão de tempo. A morte vem. Já, já...
FV: Como criar valia sem grandes investimentos? Para um pequeno varejista, como uma lojinha de bairro, por onde começar a "pensar grande"?
Edmour Saiani: A primeira coisa que uma empresa pequena tem que fazer é valorizar os seus custos fixos. Eu já pago o ponto então faça uma vitrine maravilhosamente chamativa. Diferente. Isso é muito barato.
Tenha sempre produtos diferentes do que os seus vizinhos têm na vitrine. Só tenha funcionários maravilhosos trabalhando com você. Empresas pequenas têm 5 funcionários. É muito pouco para não se ter 5 maravilhosos funcionários, e o custo do mau e do bom é o mesmo, na pior das hipóteses.
Outra coisa importante é tentar se fazer um evento todo dia na loja. Uma exposição de lançamento de um fornecedor, um arquiteto fazendo a vitrine de uma loja de móveis, champagne para quem comprar a reforma da casa. Uma padaria em Caxias do Sul anos atrás fazia aquela coisa de hotel com animador que era: "quantos feijões há no pote?" ou, "quantos metros tem o novelo?". Todo mundo entrava para ver a novidade e obviamente uma porção de gente que não iria comprar, comprava por ter entrado.
FV: Na última NRF você teve um destaque importante, inclusive palestrando no evento. Alguns analistas prevêem que o Brasil sairá fortalecido dessa crise, uma vez que aponta ainda um crescimento, mesmo que moderado, em um ano na qual as grandes potências mundiais calculam as perdas. Como acredita que os outros mercados estão vendo o país?
Edmour Saiani: Com menos desrespeito. O Brasil é, ainda, um país irrelevante no cenário internacional, mas cada vez menos. O varejo do Brasil já se compara em qualidade aos melhores do mundo. Eu acredito muito no varejo brasileiro. Mas duas instituições têm que se aliar a isso: Uma é a indústria que ao invés de ficar gastando dinheiro em mídia convencional deveria gastar dinheiro ajudando a formar o varejista que é quem apresenta os seus produtos aos Clientes. Outra é o governo que não entendeu que ao invés de dar faculdade para a população deveria valorizar a profissão de varejista que é a que vem dando o pão para a gigantesca maioria da população sem formação acadêmica, e que pode fazer um trabalho maravilhoso apenas com formação técnica.
Falta isso.
FV: Em sua opinião, como tendência, quais serão as próximas novidades de formato em nosso varejo? O que vem pela frente?
Edmour Saiani: Lojas menores, mais focadas e especializadas. e o investimento do varejo vai ser cada vez menos nas mídias convencionais: Outdoor, jornal, rádio e televisão, migrando para mídias digitais, tanto dentro quanto fora da loja.
FV: Sua empresa criou um processo interessante para aferir a qualidade de uma empresa/marca, chamado de Des-equalizador. Conte-nos um pouco a respeito.
Edmour Saiani: É um termômetro e uma bússola.
Um termômetro de como o seu negócio está nos fatores de atração: comunicação para fora da loja, garantias, promessas e manutenção de Cliente: produtos e serviços, comunicação para dentro da loja e atendimento.
Com projetos de implantação do Des-Equalizador©, nossos Clientes se auto-avaliam para saber como estão para seus Consumidores em relação aos concorrentes:
Se são diferentes, ou não (o termômetro).
E se não, em que investir (a bússola).
Com a ferramenta a gente espera ajudar os nossos Clientes a diminuir as pendências de implementação: coisas que ele sabe que deveria ter feito mas não fez, ou a descobrir e implementar tendências. Coisas que ele nem sabia que existia e que quando ele implementa o torna o ponto de referência no mercado em que atua.
FV: Por fim, agradecendo a atenção, gostaria que deixasse o contato de sua empresa para quem desejar procura-lo para maiores informações.
Edmour Saiani: Tenho dois livros editados ("Ponto de Referência" e "Loja Viva"), e meu site é http://www.pontodereferencia.com.br/. O e-mail para contato é atende@pontodereferencia.com.br
Quem é Edmour Saiani: Graduado em Engenharia Mecânica pelo ITA e com extensão em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas – SP, trabalhou em companhias públicas e privadas, nacionais e multinacionais. Evoluiu de engenheiro a gerente geral Centro Tecnológico da Aeronáutica, Kodak, Mesbla, Nacional Seguros, Johnson e Johnson, Santista Alimentos, R.J. Reynolds, Pepsi, J. Macêdo e Penabranca. É fundador da Ponto de Referência e sócio da Mondo Sommerso Pet Shop. Coordenou e foi professor do PDG Serviços em Recursos Humanos e Serviços, é professor convidado da FGV-SP e Fundação Dom Cabral em programas in company, professor do programa MBA Marketing na Unifacs (Salvador). Foi apresentador do programa "Se Liga na Busca" do canal MultiShow.
Edmour Saiani é o idealizador da Ponto de Referência – a única Companhia brasileira especializada na construção de cultura de servir e em implantar atendimento como estratégia de marca. Através de palestras, workshops e programas de capacitação, divulga os conceitos e ferramentas que construiu. Aproximando sua vocação de liderança da sua paixão por Servir, sua trajetória foi sempre marcada pelo desafio de ajudar as companhias a construírem diferenciais, mudar de patamar no serviço e atendimento e reforçarem suas energias para atenderem com UAU’s as necessidades de cada Cliente. Quem assiste suas palestras ou lê seus textos não imagina que, bem no início de sua carreira, ele fez foguetes. Mas desde os tempos de ITA, o Edmour já tinha sua vocação clara: liderar e motivar equipes com muita energia e sempre pra cima.
Começou a carreira de autor escrevendo colunas sobre tendências de gestão de varejo para o Jornal do Comércio do Rio de Janeiro. Depois, ajudou no desenvolvimento do Caderno Negócios de Sucesso do Jornal O Dia, voltado para donos de negócios. Dessa fase surgiu seu primeiro livro: “Loja Viva – Tudo que você precisa aprender com o pequeno varejo para ser grandioso em serviços” que ajuda milhares de empresários a construir AIDDU – Atendimento Incrivelmente Diferente do Usual em todos os pontos de contato com o Cliente. Seu segundo livro - “Ponto de Referencia” - da Editora Pearson, mostra tudo que pessoas e empresas podem fazer para ajudar quem está lá na ponta a serem as melhores no segmento em que atuam. Claro isso só se dá se elas forem número 1 e não apenas mais um no mercado e na atividade em que atuam.
Nota do Caio: Agradecendo ao Edmour, nos próximos posts estaremos comentando sobre seus dois livros, de excelente leitura. Não percam !Um grande abraço e boas vendas
Caio Camargo
FALANDO DE VAREJO
http://falandodevarejo.blogspot.com/