Consumidores revelam o que torna a experiência da compra fascinante

Paula Courtney teve uma experiência notável de compra quando levou a filha ao banheiro dos funcionários do supermercado próximo de sua casa. Uma placa na porta instruía os funcionários a ficarem fisicamente próximos de qualquer cliente que tivesse algum tipo de problema até que sua dificuldade estivesse resolvida. Mais tarde, já na fila do caixa, o atendente notou que as amoras que Courtney havia escolhido estavam meio passadas. O funcionário insistiu com ela para que voltasse à seção de frutas e trocasse a caixa de amoras por outra com frutas frescas.
Para Courtney, CEO do The Verde Group, empresa de consultoria de varejo de Toronto, essa foi uma experiência fascinante de compra.

Nova pesquisa da Wharton mostra que 35% dos consumidores já tiveram uma experiência fascinante de compra no varejo nos últimos seis meses. Contudo, para chegar a esse percentual de satisfação, é preciso que os varejistas trabalhem simultaneamente com dez elementos diferentes da experiência de compra. As expectativas dos diferentes grupos são extremamente elevadas. É fácil frustrá-las, e difícil eclipsar a experiência ruim mesmo quando se recorre a algo de qualidade inquestionável”, observa Stephen Hoch, professor de marketing da Wharton. “Resmungos e reclamações são muito mais comuns do que elogios.”

O Projeto de Varejo Jay H. Baker da Wharton [Jay H. Baker Retailing Initiative] uniu-se ao Verde Group e ao Conselho de Varejo do Canadá [Retail Council of Canada] para descobrir o que os varejistas devem fazer para criar uma experiência extraordinária para o consumidor. Numa pesquisa online, 1.006 consumidores dos EUA e do Canadá tiveram de responder a seguinte pergunta: “Você se lembra de uma experiência de compras nos últimos seis meses, mais ou menos, que tenha sido particularmente ótima, no sentido de que essa experiência lhe tenha dado prazer e o tenha surpreendido de algum modo?”

Um relatório baseado em uma pesquisa intitulada “Descobrindo o que encanta o cliente: Um estudo de experiências fascinantes de compra no varejo na América do Norte” [Discovering 'WOW' -- A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America], aponta cinco áreas principais que contribuem para uma experiência irresistível de compra:

Envolvimento: cortesia, interesse genuíno pelo cliente e disposição em ajudá-lo, atenção às suas necessidades, ouvindo-o sempre.

Excelência no atendimento: explicar e aconselhar com paciência, verificar o estoque, ajudar o cliente a encontrar o que procura, conhecer o produto e revelar aspectos insuspeitos de qualidade dele.

Experiência de marca: dar à loja uma atmosfera e um layout marcantes, ter sempre produtos de excelente qualidade, fazer com que o cliente se sinta especial e nunca deixe de levar alguma coisa.

Agilidade: demonstrar sensibilidade em relação ao tempo que o cliente espera na fila do caixa, mostrar disposição em ajudá-lo a concluir rapidamente o processo de compra.

Solução de problemas: ajudar o cliente a resolver problemas e compensá-lo pelo transtorno sofrido, melhorando a qualidade do atendimento para que ele se sinta plenamente satisfeito.

No total, os entrevistados listaram 28 elementos associados a uma experiência fascinante de compra como, por exemplo, vendedores que “prontamente notaram minha presença” ou “que foram capazes de explicar facilmente o funcionamento de um produto”, ou que “pareceram realmente interessados em ajudar”.

Juntando as peças

Courtney diz que a experiência típica de compra que deixa o cliente encantado possui dez desses elementos ao mesmo tempo. O que complica ainda mais a missão do varejo é o fato de que os elementos mais importantes variam de acordo com o indivíduo. “É como uma tempestade perfeita”, diz ela.

Para dar conta da situação, o varejo deveria criar uma base, ou plataforma, alicerçada nos cinco principais pilares de satisfação do setor, de modo que a probabilidade de uma experiência encantadora para o cliente aumente de forma substancial. De acordo com a pesquisa, quatro em cada cinco consumidores costumam contar, em média, a três outras pessoas sobre a experiência fascinante que tiveram.

A experiência de marca e o envolvimento são os principais impulsionadores da lealdade, segundo a pesquisa. De todas as respostas, a que mais se destacou estava relacionada ao envolvimento, em que 63% dos entrevistados disseram que durante a experiência excelente de compra que tiveram, os funcionários da loja foram sempre “muito educados e corteses”. O pessoal de vendas que conhecia bem o produto da loja ficou em segundo lugar no ranking das respostas de maior grau de satisfação para 55% dos entrevistados. Com relação ao atendimento, cerca de metade dos que tiveram uma experiência de compra admirável ressaltaram a familiaridade dos funcionários com o produto, elogiaram a orientação recebida e o grau de interesse pelas necessidades do cliente como elementos imprescindíveis para uma experiência de compra encantadora. Alguns poucos — dois em cinco — mostraram-se surpreendidos com a excelente qualidade do produto e com os funcionários da loja que deixaram suas atividades normais para verificar a existência do produto no estoque. Esses foram considerados elementos excepcionais de compra.

A experiência da marca se estende ao layout e à atmosfera da loja, bem como à existência de produtos sempre de alta qualidade, fazendo com que o cliente se sinta especial e certo de que fez um ótimo negócio. Hoch diz que esse elemento é de certa forma vago, porque as redes de lojas, que respondem pela maior parte das visitas dos clientes, geralmente trabalham com mercadorias modernas e têm design elegante, mas também correm o risco de projetar uma imagem de mesmice. Pesquisa anterior do Baker Center e do Verde Group constatou que os consumidores se disseram “entediados com o estilo shopping center” — por causa da semelhança entre as lojas dedicadas a produtos especiais. “A maior parte das redes é muito parecida”, diz Hoch. “Mesmo que as lojas difiram umas das outras, elas estão presentes em todos os shoppings. Talvez seja muito mais fácil para uma loja pequena proporcionar a experiência de marca. Infelizmente, quando as pessoas veem as mesmas lojas por toda parte, passam a achá-las triviais.”

Agilizar o processo de compra é outro aspecto importante a ser considerado por todo grande varejista, de acordo com a pesquisa. Três entre quatro aspectos do pilar agilidade — ajudar o cliente a concluir rapidamente sua compra, demonstrar sensibilidade em relação ao tempo dele e à espera na fila do caixa foram classificados como “extremamente importantes” por metade dos que depararam com esse tipo de experiência durante as compras e a consideraram “ótima”. Hoch diz que muita gente, principalmente as mulheres, não encara mais as compras como uma atividade prazerosa. “Ir às compras costumava ser um evento social alegre — e ainda pode ser. Contudo, atualmente é mais comum que seja parte de uma longa jornada em que o consumidor tenta fazer o maior número possível de coisas num intervalo de tempo restrito.”

A capacidade de um varejista de resolver um problema no momento em que ele surge é outro fator importante para uma experiência de compra fascinante. Um em cada quatro entrevistados relata que um funcionário da loja esteve sempre ao seu lado até que o problema encontrado fosse resolvido. Menos de um em dez disse ter sido recompensado por um erro da loja, ou que um funcionário da loja rompeu com o protocolo do estabelecimento para resolver seu problema, ou lhe ofereceu um produto melhor.

Courtney ressalta que é importante que o varejista resolva o problema de maneira clara e simples. “O maior desafio é conseguir que o funcionário resolva o problema por conta própria”, diz ela. “O mais importante nesse caso é treinar o funcionário para que ele resolva qualquer dificuldade sem precisar repassá-la a outras instâncias da loja.” Hoch diz que embora a solução de problemas não seja um fator tão importante quanto os outros cinco elementos, a pesquisa trouxe à tona um elo comum a todos eles: “Alguém tomou a iniciativa e descobriu como solucionar o problema.” Essa experiência mudou o humor do consumidor de uma sensação de abandono para algo do tipo ‘Puxa, alguém apareceu e me ajudou.’ Todos gostamos de um herói, mas não é uma coisa que aconteça com frequência”, diz Hoch.

A pesquisa mostrou também que os elementos de uma experiência notável no varejo varia de certo modo com a idade, sexo e nacionalidade do comprador. Os consumidores mais jovens, entre 18 e 30 anos, foram os que mais se lembraram de uma boa experiência de compra. Os consumidores com mais de 50 anos lembravam-se de funcionários que lhes pareceram genuinamente interessados em atendê-los bem e atenciosos. Também se disseram satisfeitos por terem sido notados na loja e atendidos educadamente. Hoch diz que a experiência dos consumidores mais jovens se distingue pelo maior conforto em relação a várias atividades simultâneas e pela familiaridade com a Internet, o que os leva a ter um comportamento mais voltado para a transação em si do que para a relação estabelecida no ato da compra. Também o vínculo com a loja física é menos forte.

Para o consumidor canadense, “concluir o negócio” é a parte mais importante da experiência de marca, o que já não ocorre nos EUA. Os canadenses dão mais importância também à atmosfera e ao design da loja. Courtney diz que é fundamental para o varejo internacional compreender as diferenças entre um e outro país. “Isso mostra como é importante entender o cliente que compra em uma de suas lojas. Trabalhar com um modelo que sirva supostamente para todas as lojas não funciona”, diz ela. “Existem algumas diferenças significativas entre canadenses e americanos. O mais importante de tudo é que há diferenças relevantes de sexo e de idade entre os clientes e que são fáceis de identificar.”

Para que o dono de loja ofereça ao cliente uma experiência inesquecível no varejo, é preciso que ele contrate e treine uma equipe que seja capaz de fornecer informações básicas sobre as preferências do consumidor e converta essas informações em serviço personalizado. “Se o indivíduo trabalha com mercadorias de massa e não conta com nenhum programa de treinamento, a probabilidade de encantar o cliente é praticamente nula”, diz Courtney. “A política de contratação é fundamental em empresas dispostas a encantar o cliente.”

No atual clima de recessão, o preço é importante para o consumidor, mas é apenas um fator no contexto geral da experiência de compra nota dez do cliente. Os pesquisadores constataram que entre os clientes que tiveram esse tipo de experiência, 43% disseram que a existência de produtos de alta qualidade foi um fator relevante para a excelente experiência de compra que tiveram no varejo. Essa foi a principal resposta no que diz respeito à experiência de marca seguida pela “conclusão do negócio”, citada por 31% dos entrevistados. “Criamos um consumidor que raciocina em termos de valor”, diz Courtney.

Embora a Grande Depressão tenha levado a uma era de frugalidade, a crise econômica atual está levando o consumidor a priorizar o valor em detrimento do preço, acrescenta. “As compras baseadas no valor tornaram-se evidentes com a utilização de cartões de crédito, participação do varejo e dos meios de telecomunicações [...] As pessoas se mostram mais escrupulosas em relação a onde comprar e ao que comprar. O consumidor mais informado procura um valor melhor em tudo.”

Todavia, mesmo em contextos econômicos difíceis, diz ela, o varejo pode proporcionar uma experiência irresistível de compra se for capaz de fornecer os elementos básicos de uma experiência de compra inesquecível. “Apesar da escassez de recursos e do fechamento de várias lojas, ainda é possível encantar o cliente e surpreendê-lo”, diz. “A possibilidade se concretiza no momento em que o varejista tem tudo de que precisa para isso no devido lugar.”

Fonte: Universia Knowledge Wharton

Consumidores pretendem comprar mais, mas utilizarão menos crédito

Os consumidores vão comprar mais, mas pretendem gastar menos com os produtos adquiridos e utilizar menos o financiamento. Esta é a conclusão da Pesquisa Trimestral de Intenção de Compra no Varejo, referente ao período de julho a setembro, divulgada hoje pela Fundação Instituto de Administração (FIA) em conjunto com a Felisoni Consultores e Associados.

A pesquisa revelou um recorde na intenção de compras para o terceiro trimestre. Dos 500 paulistanos entrevistados, 74,2% afirmaram ter a pretensão de consumir ao menos um bem das dez categorias abordadas pelo estudo nos próximos três meses.

No mesmo período do ano passado, este percentual era de 61,8%, enquanto em 2007, ficava em 56,2%. "As condições de consumo se mostram muito mais favoráveis no terceiro trimestre, do que no mesmo períodos dos anos anteriores. As pessoas realmente querem comprar mais", afirmou Cláudio Felisoni, coordenador do Programa de Administração do Varejo da FIA (Provar).

Entre o terceiro trimestre do ano passado e este ano, a intenção de compras de automóveis, por exemplo, cresceu 41,2%. Para materiais de construção, houve um avanço de 27%, enquanto para eletroeletrônicos o acréscimo foi de 32,6%. "O consumidor vai continuar sendo sensível às ofertas e à desoneração fiscal", explicou Nuno Fouto, um dos coordenadores do estudo.

Por outro lado, a pretensão do valor a ser gasto por produto consumido mais uma vez apresentou redução, na comparação com o ano passado. Das dez categorias de produtos do levantamento, apenas quatro tiveram elevação da intenção de gastos. As maiores quedas foram verificadas no setor de eletroportáteis (-89,6%) e de móveis (-40,5%)

Os gastos com automóveis são um exemplo de ampliação das perspectivas, com alta de 0,5% na comparação anual. Em bases trimestrais, também se verifica uma evolução nos valores. No primeiro trimestre de 2009, as pessoas pesquisadas se mostravam aptas a pagarem R$ 22,2 mil por um automóvel, em média. No período que vai de abril a junho, este valor caiu para R$ 15,8 mil, mas foi seguido de uma recuperação, com as intenções do terceiro trimestre atingindo o valor médio de R$ 21,5 mil.

Ao mesmo tempo, os entrevistados se mostraram reticentes com relação ao crédito. "As pessoas querem comprar mais, em menores parcelas. Querem diminuir o grau de exposição", afirmou Felisoni. Os destaques neste sentido ficaram para o segmento de móveis, cuja parcela de consumidores que têm intenção em comprar a prazo passou de 72% no segundo trimestre para 65,4% agora. Os eletroportáteis também surpreendem, saindo de 50% para 16,7%. "As condições mais favoráveis de crédito ainda não foram sinalizadas nas expectativas das pessoas", explicou o coordenador do Provar.

Fonte: Vanessa Dezem / Valor Online

Varejo se recupera após 2 meses de queda

Após dois meses de queda, as vendas do varejo apresentaram crescimento de 0,8% em maio em relação a abril, impulsionadas pelo bom desempenho de sete dos oito segmentos pesquisados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Considerando ainda os setores de veículos e construção civil, que vendem também para o atacado, a expansão foi de 3,7% -resultado influenciado pela redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) concedida para produtos desses setores.
Em relação a maio de 2008, a expansão do varejo foi de 4%, menor do que os 7,1% verificados em abril, mas ainda considerada positiva pelo IBGE. Segundo Reinaldo Silva Pereira, da coordenação de serviço e comércio do instituto, o desempenho tem sido sustentado sobretudo pelas vendas de super e hipermercados, que cresceram 6,7%, puxadas principalmente pelos alimentos.
Pereira atribui esse cenário ao fato de que, apesar do aumento da taxa de desemprego, a massa salarial está acima da verificada no ano passado. Ele destaca ainda a desaceleração da inflação dos alimentos como outro fator que tem contribuído para as vendas do setor.
Outro dado que sinaliza o bom desempenho do comércio é que as vendas cresceram em praticamente todo o país: 23 dos 27 Estados.
Já no varejo ampliado, que inclui veículos e material de construção, o aumento sobre maio de 2008 foi menor, de 3,3%. O desempenho mais fraco está relacionado à queda nas vendas de material de construção no período, de 8,2%, apesar do aumento de 5,7% entre abril e maio de 2009.
Segundo Cláudio Conz, presidente da Anamaco (Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção), o setor sofreu com a incerteza e a redução da oferta de crédito trazidas pela crise, mas começa a reagir, em parte, devido à redução do IPI para produtos como cimentos, tintas e cerâmicas.
A menor incidência do imposto já vinha contribuindo para o desempenho do setor de automóveis, o primeiro a ter o benefício concedido pelo governo e que em maio teve crescimento de 8% sobre abril e de 4% sobre maio de 2008.

Fonte: Folha de S.Paulo

Mundo Verde lança campanha para promover consumo consciente

Nova ação de marketing responsável da franquia usa blog e redes sociais em sua estratégia. Meta é aumentar em 10% as vendas no segmento até meados de agosto em 42 lojas participantes



A rede MUNDO VERDE volta a investir em marketing responsável e lança esta semana a campanha “Beba Saúde”, para promover o consumo consciente. Como forma de incentivar a redução de copos descartáveis, as lojas participantes oferecem três modelos de canecas contendo motivos ligados ao meio ambiente.

Nesta campanha, a rede volta a usar seu blog corporativo e as redes sociais em sua estratégia de marketing – a primeira vez foi em março, com o bem-sucedido “Festival da Linhaça”. A novidade fica por conta de promoções instantâneas no Twitter e no Blog Mundo Verde (www.mundoverde.com.br/blog).

A campanha será divulgada ainda no Orkut, Facebook e Flickr e comunicada por email marketing para uma base de mais de 40 mil clientes. O portal http://www.mundoverde.com/, que recebe 90 mil acessos/mês, traz todos os detalhes da campanha, inclusive os links de acesso aos perfis do Mundo Verde nas redes sociais.

As ações de marketing digital são desenvolvidas pela Publika Comunicação, de Petrópolis (RJ), em parceria com a agência e-Marketing, de São Paulo (SP), que assina a campanha. O planejamento de marketing prevê ainda anúncios em quatro das principais revistas femininas especializadas em saúde e beleza do país (Boa Forma, Corpo a Corpo, Saúde e Woman's Health). Para os pontos de venda, foram desenvolvidas testeiras, danglers, móbiles e folders, tudo confeccionado em material responsável (reciclado e reciclável).

Estímulo às bebidas saudáveis

Além de fortalecer a marca no lar das pessoas e em seus locais de trabalho, a rede pretende com esta ação aumentar em pelo menos 10% o tíquete médio no segmento de bebidas saudáveis, em relação ao mesmo período de 2008 (julho e agosto). Folders distribuídos gratuitamente nas lojas trazem algumas receitas de bebidas quentes e saudáveis, criadas pelas nutricionistas da rede, para ser consumidas neste inverno. As receitas também podem ser acessadas pelo portal http://www.mundoverde.com/.

Jorge Antunes, sócio-fundador e diretor de compras do Mundo Verde, afirma que o segmento de bebidas saudáveis é um dos que mais cresce na rede. As lojas oferecem uma grande diversidade de opções, desde os mais diferentes tipos de chás, como verde, branco e vermelho, até leite de soja, café e capuccino orgânico, achocolatados diet, vinho sem álcool e suco de uva orgânico.

A campanha ‘Beba Saúde’ ficará disponível até meados de agosto em 42 lojas no Rio de Janeiro, São Paulo, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Bahia, Pernambuco e Goiás. Durante a promoção, cada caneca pode ser adquirida por R$ 8,90 nas compras acima de R$ 30,00 ou por R$ 12,90 (preço sugerido de venda). A relação das lojas participantes está disponível no portal http://www.mundoverde.com/.

Mundo Verde

Considerada a maior rede de lojas especializadas em produtos naturais e orgânicos e para bem-estar da América Latina, o Mundo Verde oferece conceito completo em vida saudável. Os vendedores (entre os quais, nutricionistas) são treinados para dar informações e deixar os consumidores à vontade, em um ambiente que estimula o relaxamento, com música e incensos. A rede, que possui 140 lojas no Brasil e em Portugal, também enfatiza os princípios ecológicos, o comércio justo, o consumo consciente e a responsabilidade social, cultural e ambiental.

Análise: Marketing para o varejo

Ola a todos.

Vamos aproveitar o assunto do ultimo post, e falar um pouco mais sobre marketing de varejo.

Diferente do marketing tradicional, focado nos aspectos da marca e do produto, o marketing de varejo tem como seu principal diferencial a maneira com o qual se comunica com o consumidor, muitas vezes, descrevendo pouco sobre os produtos em si, preocupando-se principalmente em destacar uma ocasional oferta ou preço promocional.

No Brasil, um dos principais conceitos utilizados na abordagem do consumidor é a chamada “sensação de oportunidade única”. Desde os splashes e cartazes, até mesmo a propaganda veiculada no meios de comunicação como rádio e televisão, diariamente somos verdadeiramente bombardeados com promoções que enfatizam slogans e frases de efeito como “Agora ou Nunca”, “É só amanhã”, “Termina nesse final de semana”, e por aí vai. Todas essas frases tem como intuito apenas um objetivo: criar uma sensação de oportunidada única na mente do consumidor, levando este a tomar uma decisão rápida, e muitas vezes não planejada, de adquirir o produto, devido à disponibilidade imediata, a condição única de pagamento, ou o preço extremamente atrativo.

Uma das principais “armas” de comunicação, principalmente para o comércio popular, tem sido o chamado “tablóide” de ofertas, um impresso que ganha diferentes formatos e conteúdos de acordo com o posicionamento e a reserva de investimento da empresa. De simples folhinhas, a verdadeiras revistas, buscam informar o consumidor sobre ofertas e produtos durante um determinado período.

Mas será que o uso de tablóides ou de uma propaganda comercialmente agressiva, são suficientes para se conquistar o cliente? Vender ao consumidor pode até ser considerada uma tarefa fácil, mas cativar, ou conquistar definitivamente o consumidor é uma tarefa extremamente difícil.

Os esforços das mídias de varejo atuais tem como foco apenas o consumidor no tempo presente. Querem que ele compre imediatamente, esquecendo-se completamente de buscar estar presente sempre na vida do consumidor, tornando-se um verdadeiro parceiro deste. Para muitos lojistas, cliente bom é apenas aquele que compra hoje.

Um caso muito interessante são os das lojas que se utilizam de carnês de pagamento. Em muitas destas lojas, não é possível o pagamento de uma fatura senão dentro do próprio estabelecimento. O simples retorno de um mesmo cliente todo mês dentro da loja acaba resultando na possibilidade de a cada mês poder vender um novo produto à esse novo cliente. Na maioria das vezes, os clientes costumam a emendar o inicio de uma nova compra com o termino de outra. “Agora que terminei de pagar, posso comprar mais.”

Os cartões fidelidade, principalmente os que oferecem descontos ou formas de pagamento mais vantajosas, e não cobram anuidade, são excelentes ferramentas de retorno. Infelizmente, muitos varejistas viram a questão do “private label”, como são chamados os cartões de marca própria, como uma nova fonte de recursos. Acredito que com o passar do tempo, só funcionam como ferramentas de retorno os cartões que efetivamente souberem atrair constantemente o cliente ao ponto-de-venda, oferecendo possibilidades difíceis de se conseguir sem o uso do mesmo.

O varejo brasileiro encontra-se em um processo de transição, que ainda não apresenta data certa para se acertar. Aos poucos, lojistas e profissionais do varejo tem percebido que não é apenas o preço que encanta o consumidor, e que quando bem posicionados em termos de estratégia e foco, desenvolvendo produtos e serviços que agradem ao seu consumidor, o preço passa a ser um fator secundário e o lojista passa a ver lucros maiores.

Ainda é difícil se posicionar no mercado apenas buscando passar valores ao consumidor. No mundo do varejo, estar na mídia com propagandas apenas institucionais é perder mercado. A comunicação cada vez mais vem buscando dosar o equilíbrio entre uma mensagem institucional (que cria valia à marca) e uma mensagem promocional (que cita preços e ofertas).

A valia vem sendo criada principalmente pela criação de serviços. Cada vez mais não existe venda de produtos sem a venda de serviços. De entregas rápidas, assitência técnica, até mesmo passando pela criação de serviços que independem de comprar ou não alguma mercadoria, como cursos ou espaços de lazer, os varejistas têm buscado se diferenciar no mercado apostando em segmentos específicos de público, como idosos, jovens ou mulheres, ou em novos hábitos de consumo, buscando acompanhar o ritmo de vida de seus consumidores.

Um fato que vem mudando bruscamente no mercado é exatamento o posicionamento estratégico dos varejistas, de modo a saber se comunicar de maneira adequada com seu consumidor. Algumas bandeiras de supermercado, tem criado empresas secundárias, de modo a se estabelecer em diferentes regiões de uma cidade, buscando atender os diferentes perfis de clientes que possam ser encontrados. Atende-se desde um cliente de classe C em uma bandeira, até mesmo um cliente de classe A, utilizando-se de outra bandeira. Com mix de produtos, serviços e ambiente de loja, completamente diferentes, buscam interagir e criar uma sinergia junto ao seu público consumidor.

Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
FALANDO DE VAREJO
http://www.falandodevarejo.blogspot.com/

Matéria: O Fantástico mundo do varejo

Olá a todos.

Essa é uma matéria da Revista Pronews na qual participei.

Para acessar a matéria no próprio site da revista, clique aqui

O FANTÁSTICO MUNDO DO VAREJO
por Luciana Torreão

Como agências e anunciantes devem fazer para encantar clientes, satisfazer seus anseios e fidelizar marcas em mercado tão competitivo, sem cair nos clichês

Que 85% das pessoas decidem a compra no ponto de venda, todo mundo já sabe. Que milhares de indivíduos ficam diante das gôndolas ou vitrines em busca de que irá satisfazer seus anseios e necessidades, todo mundo também já sabe. E que leva mais quem tiver algo a mais a oferecer, isso alguns também sabem. Porém, ao que parece, segundo Maurício Xavier, consultor de Marketing e especialista em Gestão de Varejo (PE), o mercado ainda não atentou para o fato de que as mercadorias viraram commodities (produtos básicos e de amplo consumo, produzidos e negociados por uma gama de empresas) e que são os diferenciais agregados ao serviço ou marca o que alavanca as vendas. Sai na frente quem consegue seduzir mais seu público-alvo. Entretanto, como encantar clientes sem clichês, tablóides e propagandas de ofertas-relâmpago, sem diferenciação entre si? A verdade é a seguinte: esse indivíduo com poder de compra está no controle da situação e determina as tendências, o que compra, como compra e quando compra! Conhecer, satisfazer e fidelizá-lo faz toda a diferença.

Todavia, o supervisor de Relacionamento de Mercado do Sistema Jornal do Commercio, David Targino (PE), chama a atenção para o fato de que algumas empresas têm investido na chamada diferenciação. “No entanto, isso só tem servido para aumento de custos, porque esta diferenciação, na maioria dos casos, não é percebida pelo cliente. Não adianta um supermercado oferecer a possibilidade de comprar sem sair de casa para uma dona-de-casa que adora ‘fazer supermercado’. Neste caso, o diferencial para o cliente passa a não ter o menor valor agregado”, adverte. “Na era do consumo, é preciso estar antenado com o desejo do consumidor. Afinal, o marketing não cria necessidades, mas atende aos anseios latentes nos consumidores. A necessidade já existe, basta entender como satisfazê-la.”, salienta Maurício Xavier.

PUBLICIDADE NO VAREJO – O setor varejista é a menina dos olhos das agências, e vem se consolidando cada vez mais como um dos tripés do mercado publicitário. Nesse contexto, a MV2 Comunicação é uma agência que vem constantemente fortalecendo seu trabalho. Para o diretor de Criação da MV2 (PE), Elmo do Val, o varejo moderno requer profundo conhecimento de todos os canais, situações e necessidades, sendo diversas as técnicas e as disciplinas exigidas para um trabalho eficiente.

Por outro lado, o sócio-diretor de Criação da Tsimitakis (PE), Alexandre de Freitas, acredita que, no nosso mercado, vivemos a Era do Varejo da Pedra Lascada. “Este segmento, durante muitos anos, foi desprezado por várias agências e, principalmente, pelos departamentos de criação. Hoje, por causa das dificuldades e das reduções de verbas, ele virou mais que uma opção, virou necessidade, uma mola propulsora para um mercado de verbas enfraquecidas”, analisa.
Seguindo essa linha, Elmo do Val conta que já ouviu falar de agências que têm como hábito escrever cem títulos varejistas num arquivo, para depois escolher, de acordo com a necessidade. “É um absurdo! Uma forma burra de encarar a comunicação no varejo, resumida a um layout honesto e frases generalistas, aplicáveis para todos os produtos dentro do segmento. Não funciona, e evidencia essa mesmice percebida hoje no mercado”, avalia. Elmo acredita que, mais que uma realização do profissional da criação, a peça ou a campanha precisa cumprir o objetivo de gerar resultados concretos para o cliente.

Quem também vem se destacando no setor de varejo é a Aleixo Comunicação (PE). “Nosso desafio diário é inovar e criar alternativas de comunicação capazes de atrair e chamar a atenção do consumidor, sem perder o principal foco dos varejistas, que é vender”, conta o sócio-diretor da Aleixo, Djair Aleixo. Ele menciona ações de sucesso este ano com uma de suas principais contas, a Eletro Shopping. “Vinculamos a compra de determinados produtos e a utilização da bandeira de um cartão de crédito específico à distribuição de ingressos para grandes shows na cidade: Festival de Verão do Recife e São João da Capitá. Este esforço deu tão certo que as vendas dos produtos em questão aumentaram em mais de 100%”, comemora Djair Aleixo. Em julho, a iniciativa se repete: a Eletro Shopping patrocina "O Maior Show do Mundo"

A diretora de Planejamento e Shopper Marketing da Ponto de Criação (SP), Juliana Nappo, explica que, quando se fala em comunicação no varejo, pensa-se logo em oferta, promoção de preço, saldão. Todavia hoje, contamos com ferramentas tecnológicas que nos permitem interagir com o shopper (comprador) de maneira inusitada. “Por exemplo, comprar uma camiseta especial da seleção brasileira, exposta num bar que você adora, no momento em que você está lá assistindo a um jogo com amigos, usando somente seu celular? Sim, é possível, e aqui na Ponto de Criação fizemos isso - proporcionamos uma fantástica experiência de compra através da tecnologia shot code. Foi um estrondoso sucesso. Nosso cliente, um grande canal de venda de artigos esportivos pela Internet, só pensa em repetir a dose. Esse case entrou para short list em Cannes, no ano passado”, comenta.

SATISFAÇÃO – A missão do marketing de varejo é proporcionar momentos para que o público-alvo tenha boa impressão e memorize todos os momentos de contato com a loja/produto. Para isso, é preciso saber vender, pois bom atendimento é fundamental. Estudos revelam que quase um terço dos clientes se retiram de uma loja por terem sido mal-atendidos por seus vendedores. Prova disso é o case da Disnove Veículos, relatado pelo sócio-diretor de Criação da 3pontos Comunicação (PE), Sergio Teixeira. Há três anos, a agência criou, junto à Disnove, trabalho bem elaborado e planejado. Eles queriam um novo slogan, que transmitisse um conceito, uma atitude da empresa diante do mercado e do consumidor. Antes de se criar simples e unicamente um novo slogan, eles ouviram o consumidor.

“Um dos dados mais relevantes nas pesquisas foi: o que cliente achava mais importante era o atendimento. Tudo foi pensado para que a empresa se tornasse marcante na abordagem e no trato com o cliente antes, durante e após a venda”, relembra. Com base nas informações colhidas, enfim, o novo slogan: “Disnove. Um amor de concessionária”, sempre acompanhado por três simpáticos corações vermelhos. Dentre as estratégias criadas, uma delas consistia em, ao chegar à loja, independente de comprar ou não, de apenas fazer um levantamento de preço ou uma simples consulta, o consumidor recebia um bonito chaveiro com uma bem-humorada mensagem de boas-vindas com o novo slogan.

Ao efetivar a compra, o cliente recebia uma bonita camisa e um boné com mensagens alusivas à alegria daquele instante. “Na entrega do carro, ele recebia a chave do novo veículo dentro de um porta-jóias, com um simpático cartão de parabéns. No carro, o cliente encontrava como brinde uma pequena garrafa de champanhe e uma flanela com o seu nome impresso. Toda essa atenção permanecia e se intensificava no trabalho de pós-venda”. Os resultados? Sergio conta que, após dois anos de implantação, a Disnove obteve frutos relevantes: em 2007, foi a revenda mais premiada pela Volkswagen no Nordeste; 1º lugar em vendas no Nordeste; 4ª melhor concessionária Volkswagen do Brasil; entre outras premiações.

Julio Isnard, diretor de criação da Giacometti Propaganda, Branding e Arquitetura de Negócio® (SP/DF/PE), também acredita no planejamento estratégico como o ponto de partida para o sucesso. “Do ponto de venda à comunicação de massa, tudo deve ser pensado com foco no planejamento estratégico, para somarmos forças e rentabilizarmos a verba”. O foco no planejamento estratégico é um forte diferencial da Giacometti, que atende a conta das Lojas Marisa. “Hoje, existem inúmeras possibilidades na Internet, ponto de venda, treinamento de vendedores, ações dirigidas em locais bem selecionados (pubs, supermercados, ruas, shoppings etc). Obviamente, isso depende do perfil do cliente, do segmento de mercado. Cada caso pede uma solução diferenciada, segmentada e, algumas vezes, personalizada”, destaca.

O VENDEDOR QUE VENDE – Para Bruno Amaral, da Mais Varejo Consultoria (PE), no varejo, temos o melhor veículo de comunicação de todos: o ser humano. Por melhor que seja um filme, spot ou cartaz, ele não tem o mesmo impacto de um bom vendedor mostrando o produto, explicando uma promoção ou dando sugestões para o cliente. “Seu funcionário é seu primeiro cliente. Por isso, treinamento e seleção não são custos, são investimentos! Não podemos nunca esquecer que o funcionário é o representante da marca para o cliente. O que um funcionário verdadeiramente simpático e prestativo pode fazer para o seu resultado é impressionante”.
O professor do MBA da Fundação Getúlio Vargas, Cláudio Tomanini (SP), diz que o primeiro problema é que o lojista monta uma empresa com todo capricho e, na hora de colocar o “cara” lá na frente, coloca qualquer um. Não existe seletividade para contratar. “O varejo reclama toda hora e diz que não adianta treinar o pessoal. Mas a verdade é que não existe profissionalização da gestão de pessoas na área, com exceção das grandes empresas de varejo que já implantaram esses programas”, acredita Tomanini.

Bruno Amaral acredita nessa premissa. Ele diz que, quando trabalhou numa das maiores redes de varejo de moda do País, tinha um funcionário na loja que se destacava por essas qualidades: atendia a cliente com um sorriso enorme e sincero, chamava-a pelo nome e, se não encontrava o produto desejado, não só encontrava um substituto, como ainda fazia um cross-selling, complementando a calça com uma blusa combinante. Um vendedor no sentido real da palavra. “O lado bom disso tudo é que não é preciso ir muito longe ou investir muito para conseguir bons resultados”, acrescenta.

De acordo com a presidente da Shopper Experience (SP), Stella Kochen Susskind, empresa pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “cliente secreto”, está comprovado que muitas vendas são perdidas dentro do próprio negócio, e que a análise isenta do ‘cliente secreto’ é uma excelente ferramenta de transformação. “Como coordeno um exército de clientes secretos no Brasil e exterior, vivo recebendo telefonemas e e-mails de amigos, parentes, clientes e até desconhecidos que querem contar experiências, bem ou mal-sucedidas, em lojas, bancos, postos de gasolina, hotéis, concessionárias, supermercados etc”.

Stela conta que, no seu contato com empresas dos mais variados segmentos, ao longo dos anos, ela sabe o quanto as companhias investem nas equipes, em visual merchandising, projetos arquitetônicos, marketing, publicidade, pontos comerciais, estudos de site location e potencial de mercado. “Muitas vezes, esse investimento é desperdiçado por um atendimento equivocado e os empresários nem têm acesso a informações precisas sobre o que está acontecendo com o atendimento ao cliente”.

NEUROSENSORIAL – Em questões mais “experimentais”, o que há de mais recente e ainda pouco trabalhado no Brasil é o marketing sensorial. Para o sócio-diretor de Criação e Planejamento da UP! Comunicação Integrada (PE), Luciano Nilo, o marketing sensorial é um conjunto de estratégias apoiadas na neuropsicologia, com o objetivo de despertar no cliente sensações únicas e interagir com ele de forma ímpar, ou seja, ser lembrado e relembrado. Luciano Nilo conta que na UP! Comunicação Integrada há um setor que trabalha exclusivamente essas ações especializadas para causar “experiências” no cliente. “Em 90% dos casos, essa experiência não passa por publicidade, mas sim por comunicação, no sentido mais amplo da palavra. E aí seguimos para o próximo passo, que é a interação”.

O executivo de Planejamento da Armação Propaganda (RN), Paulo Peres, diz que criar no ponto de venda uma magia de compra, trabalhando todos os sentidos, a fim de envolver o cliente em uma experiência única e memorável, é difícil. No entanto, existem empresas que já se preparam para propor isso. “A C&A recentemente modificou seu layout e a divisão entre departamentos internos; a Riachuelo já ensaia mudanças em seus layouts internos para todas as lojas. Existem vários exemplos de ações voltadas às sensações, pois as pessoas querem ser mais bem-cuidadas e bem-tratadas. Querem conforto e inteligência no seu dia-a-dia”. Ele esclarece que a empresa que trabalhar formas de provocar sensações positivas terá certamente melhores resultados.

Em pesquisa recente, conduzida pela Voltage, na Europa – agência de pesquisa qualitativa que trabalha com a premissa de transformar inteligência em orientação e inspiração –, foi detectado movimento de redução dos estímulos visuais dentro do ponto de venda. Esse movimento contraria a prática comum da hiperestimulação visual, traduzida no exagero de ações de marketing, buscando a atenção do consumidor. Segundo Débora Emm (SP), da área de pesquisa e estratégia da Voltage e estudiosa da Antropologia do Consumo, na Europa, os estabelecimentos comerciais têm investido na simplicidade do espaço.

Por falar em experimentação, Jacques Steinberg, sócio-diretor da Mídia Planet, empresa especializada em soluções de tecnologia e interatividade para ações de marketing e promoções (SP), conta que já realizou ações com telas touch screen, com projeções interativas no piso, parede e em outras superfícies, e outras soluções especificas de displays. “Uma técnica que está sendo muito cotada e utilizada são recursos holográficos em PDV. Estamos prontos para duplicar ações realizadas recentemente nos EUA em supermercados, lojas de conveniência e outros estabelecimentos que utilizaram com sucesso estes recursos”.

Para Fábio Gueiros, da Mais Comunicação (PE), é muito difícil convencer clientes do mercado imobiliário de que o produto imóvel se enquadra dentro deste espectro, e de que a ação focada no PDV faz, sim, a grande diferença. Ele percebe que a grande maioria faz a mídia integrada para trazer o cliente ao estande e considera que apenas um apartamento decorado no local fará a diferença no impacto junto a seus clientes. “Avaliamos o nosso estande de forma a impressionar e emocioná-los efetivamente, ou seja, criamos um cenário teatral, que emocione e que não lhes permita esquecer do nosso produto. Fizemos de um estande em Caruaru algo ímpar e singular. A credibilidade é imprescindível para as empresas do setor, então temos um grande painel interno com tudo da empresa. Desta forma, além do emocional, trabalhamos também o racional”.
Fábio Gueiros relata que o produto foi lançado, e em 11 dias venderam uma torre completa. “Foi o maior VGV (valor geral de vendas) da história de Caruaru em um empreendimento imobiliário.

O que fizemos: chamamos a população a brindar o sucesso no nosso estande. O ponto de venda é o centro de tudo para as nossas ações. Demos uma festa com trio pé-de-serra, bufê típico e ainda tivemos um show pirotécnico de seis minutos. Muita gente apareceu. Fizemos umas sete vendas ali, na hora. O cliente está maravilhado e, a partir de agora, já temos um planejamento de ações e eventos”, conta.

ESTÍMULO - O autor do blog “Falando de Varejo” (http://falandodevarejo.blogspot.com) , Caio Camargo (SP), avalia que, para estimular ainda mais as vendas e fidelizar os clientes, as unidades do Bompreço, por exemplo, entram no clima de datas sazonais, como São João, Páscoa, Natal, e ganham decoração, sinalização e exposições extras de produtos alusivos à data. Para vários estados, são desenvolvidas campanhas específicas, trabalhando elementos da cultura local. “No Carnaval, por exemplo, o VT para Pernambuco tinha uma ‘cara’, que era diferenciada da do Maranhão e da Bahia. Cada uma envolveu ritmos e manifestações da cultural local. Isso se reflete na experiência de compra e na identidade que a marca tem com o nordestino. Tanto é que, em Pernambuco, muitos clientes dizem ‘fazer Bompreço’ como sinônimo de fazer compras”.

Para enfrentar o impacto ambiental do consumo exagerado de sacolas plásticas no País, o Ministério do Meio Ambiente, em parceria com o Wal-Mart, lançou a campanha nacional “Saco é um Saco”, de conscientização do consumidor. A ideia da campanha, veiculada em TVs, revistas e jornais, é alertar a população sobre a importância de se reduzir o consumo de sacolas plásticas, utilizando alternativas para o transporte das compras e acondicionamento de lixo, e recusando sacos e sacolinhas sempre que possível.

FIDELIDADE – A consultora sênior da Prime Action Consulting (SP), Mara Ribeiro, diz que a necessidade da conveniência por falta de tempo, cada vez mais presente na vida dos brasileiros, tem se tornado um grande atrativo para o pequeno varejo. Este cresce em bairros ou comunidades, a fim de atender o consumidor que busca praticidade em suas compras diárias ou semanais. “As grandes marcas, de produtos e redes de varejo, através da economia gerada por distribuidores mais inteligentes e informatizados, também enxergaram a oportunidade de estar presente no pequeno varejo que consegue atender a demanda desses consumidores e suas necessidades mais eficientemente”, ressalta.

Já a gerente de Marketing do Shopping Caruaru (PE), Amélia Dutra, relata que, no Shopping Caruaru, são trabalhadas diversas ações para o público. Mensalmente, eles fazem promoções para atrair a clientela, sempre focando em seu perfil. Cada lojista também tem suas ações direcionadas a seus públicos específicos. “Utilizamos mala-direta, assessoria de imprensa e anúncios diversos, tudo sempre baseado nas pesquisas realizadas continuamente, com o objetivo de entender cada vez melhor o comportamento do nosso consumidor”, expõe.

Por sua vez, Danielle Leal, gerente de Marketing do Praia Shopping, em Natal (RN), reitera que ainda há, sim, muito o que se (re)inventar em varejo. Segundo ela, tanto para grandes quanto para pequenos varejistas, as ações específicas com públicos de interesse serão cada vez mais o ponto de partida dessa relação cliente x lojista. “Por isso, é necessário lançar mão de ferramentas capazes de proporcionar experiência no ponto de venda ou serviços que coloquem a marca, a loja, cada vez mais à disposição do consumidor”.

1 ano de blog ! Muito obrigado !

Ola a todos

Hoje é dia de festa !!!

Hoje, 13 de Julho, é o dia que o Falando de Varejo está completando seu primeiro ano de existência.

Fico feliz com a proporção que o blog tomou, muito além de minhas melhores expectativas. Foram diversas matérias, entrevistas e parcerias formadas, além de diversos amigos que ganhei. Se no começo eu imaginava o blog apenas como um deposito de idéias, fico feliz em estar ajudando dezenas de pessoas a venderem mais e melhor.

Agradeço a todos que nos visitam, nos seguem no Twitter, assinam nosso feed, nossa newsletter, enviam sua dúvidas, enfim, ajudam e me motivam a continuamente continuar com o blog.


Um grande abraço a todos e boas vendas !

Caio Camargo
FALANDO DE VAREJO
www.falandodevarejo.blogspot.com

Nutty Bavarian anuncia plano de expansão nacional

Com mais de 80 pontos de vendas no Brasil, Nutty Bavarian pretende fechar 2009 com 100 novas unidades. Para isso, elabora plano de expansão que contempla todas as regiões do país.

A Nutty Bavarian acaba de anunciar seu novo plano de expansão para os próximos meses. Seus executivos mapearam todas as regiões do Brasil para eleger as 23 cidades com maior potencial de negócio que possam abrigar os próximos quiosques da famosa rede de nuts glaceadas. “Elegemos cidades grandes e capitais, mas também demos especial atenção para municípios menos centrais onde verificamos oportunidades adequadas para nosso negócio, como bons Shoppings, economia crescente, etc.”, explica Camila Pacheco, gerente de Marketing da Nutty Bavarian.

Nos próximos seis meses, a rede espera abrir novas franquias nas cidades-alvo. Uma das principais atrativos para novos parceiros e franqueados são o baixo investimento e rápido retorno que os quiosques da Nutty Bavarian representam, sendo uma das franquias mais vantajosas do setor alimentício. Em apenas 18 meses o novo empreendedor tem retorno dos R$ 60 mil investidos inicialmente. É também um negócio muito prático, pois o fluxo mensal de clientes gira em torno de três mil consumidores por quiosque, que necessita de apenas dois ou três funcionários para operar.

Obviamente, a rede continua receptiva a novas oportunidade e parcerias de sucesso, em quaisquer cidades do país. O plano de expansão não engessa as possibilidades da Nutty Bavarian, apenas estabelece um foco sobre potenciais lugares onde a pesquisa de campo indicou haver maior concentração de condições imediatas para o estabelecimento de novas franquias. As cidades são: Manaus e Rondônia na região Norte Recife, Salvador, Feira de Santana e Natal no Nordeste Brasília, Cuiabá, Goiânia e Aparecida de Goiânia na região Centro Oeste \ Niterói, São Paulo, São José do Rio Preto, Belo Horizonte, Contagem e Rio de Janeiro no Sudeste \ Porto Alegre, Ribeirão Preto, Joinvile, Vale do Itajaí, Florianópolis, Caxias do Sul e Curitiba no Sul do Brasil.

Um mercado em expansão - O Brasil já é o segundo maior mercado da Nutty Bavarian, superando inclusive a Alemanha, país de origem da rede. A cada ano o consumo de castanhas apresenta uma evolução impressionante: “Se antes a maior demanda ocorria no período de festas, agora o brasileiro descobriu as castanhas e passou a consumi-las a qualquer época. Atualmente, toda a rede Nutty Bavarian vende em média 20 toneladas de nuts por mês, somando 240 toneladas anuais, que gera um faturamento médio de aproximadamente R$ 15 milhões ao ano”, afirma Daniel Miglorancia, CEO da Nutty Bavarian para o Brasil e América do Sul.

A Nutty Bavarian recebeu pelo terceiro ano consecutivo o selo de Excelência em Franchising de 2008, oferecido pela ABF (Associação Brasileira de Franchising), para as franquias que conseguem cumprir uma série de requisitos em relação aos franqueados. Um dos segredos, além do produto, que é muito bem aceito, é o fato de que a franqueadora trabalha com alguns quiosques próprios, numa espécie de plataforma de lançamento e experiências com o consumidor para novos produtos, pesquisa e desenvolvimento, possibilitando medir a aceitação do consumidor, redefinir o público-alvo, avaliar as ações de trade marketing, reunir dados para análise de escolha de um novo ponto de venda e direcionar a gestão dos pontos franqueados a partir da própria experiência.

Todos os franqueados recebem amplo suporte da rede na escolha e negociação do ponto, orientação na contratação da equipe, treinamentos e ações promocionais, além da padronização do produto e do PDV, com a centralização do fornecimento de matéria-prima, embalagens, material de divulgação, comunicação visual e formato do quiosque. Tudo isso ajuda os novos franqueados a reunir as condições necessárias para obter os mesmos resultados dos pontos de maior sucesso.

Desde a chegada ao Brasil, em 1996, a marca é representada com exclusividade no país e na América do Sul pela The Magic Nuts. Por ano, a empresa investe 10% do faturamento bruto na expansão da marca, com planejamento para começar o ano de 2010 com 100 quiosques em território nacional. Além dos quiosques, a empresa prepara uma grande novidade para meados de outubro, quando fará o lançamento da primeira loja de guloseimas que serão totalmente preparadas a bases de castanhas.

Fonte: Revista Fator Brasil